Cuando se hizo cargo en 1997 de Editorial Vida, apenas tenía dos años de haberse convertido, y la compañía perdía casi dos millones por año. Posicionó a la marca y la hizo rentable en menos de una década. Ahora, según los balances, es una de las casas editoriales más prestigiosas del mercadeo, y con mayores ganancias.
Ingresó al team de Zondervan en calidad de director de marketing y ventas, y en pocos meses ascendió a la posición de presidente. Hoy está en la mira de los americanos y es el primer empresario cristiano que logró quebrar años de mentalidad hispana.
Cambió las reglas de juego y logró que el mercado latino volviera a la lectura, que consumiera millones de libros. Bajo su gestión se gestó “el fenómeno Rick Warren” y, obviamente, su división aprovechó el efecto colateral. Como una suerte de rey Midas, es uno de los pocos empresarios hispanos que transforma en éxito todo lo que toca, lo que sorprende a los mismos americanos. Cambió el concepto de ventas, por servicios a los demás.
Contesta personalmente todos los correos y se mantiene en contacto directo con más de seis mil líderes y autores. Dice que le gustaría formar parte de un gran proyecto de comunicaciones y confiesa: Solo me arrepiento de haberme encaprichado en mantener cosas que no se sostenían solas.
Esteban Fernández es un hombre de medios. Extremadamente pragmático y, como todo aquel que tiene alma de periodista, no le gusta andar con rodeos. Nació en Lobos, una ciudad del interior de la provincia de Buenos Aires, Argentina. Desde pequeño supo que su destino iba a estar emparentado con la lectura, gracias a la motivación de su padre, de profesión periodista y director del diario El Deber, que circulaba en la región.
Quizá más por necesidad que por opción, comenzó a formarse en labor periodística en el medio que era propiedad de la familia. Gracias a su padre, que le dio la oportunidad en su diario, fue desarrollando actividades como cronista, reportero y analista.
Cuando culminó la secundario se mudó a la gran ciudad para ampliar sus actividades al campo de la radiodifusión, donde trabajó simultáneamente.
Pero el gran salto lo dio recién cuando se incorporó en una entidad periodística de impacto continental: la revista latinoamericana Visión, donde trabajó durante muchos años a la sombra del popular y controversial periodista Mariano Grondona, quien fue su director editorial.
Desfiló por todos los cargos y trabajó por más de veinte años; vivió en la ciudad de México, a la que fue trasladado por la organización poco antes de mover su oficina a Miami, ciudad en la que actualmente reside con la familia que compone con Patricia y sus siete hijos y si flamante nieta. Finalmente presentó la renuncia indeclinable a la exitosísima revista Visión, cuando ocupaba el máximo cargo de la misma, para dedicarse de lleno a las publicaciones cristianas. Años después también en la cima de la conducción de una Editorial lider en el mercado como Vida-Zondervan, Esteban vuelve a dar un giro en su carrera y renuncia a la presidencia. Y allí la leyenda.
P: ¿No se siente un salto al vacío cuando se deja una revista posicionada como Visión o en la conducción de una empresa como Editorial Vida, para arriesgarse a un nuevo mercado?
R: Siempre que das un paso adelante sentís vértigo. Es parte de tomar decisiones, pero al mirar hacia atrás podes dar gracias de haberte atrevido. Creo que me atreví a saltar antes del punto de inflexión, donde nada más puede hacerse.
P: Convengamos que la oferta fue mucho más sustanciosa cuando se pasó a Vida
R: Mirá, te aclaro que yo no aceptaría que la comodidad fuera un obstáculo para hacer lo que tengo que hacer. Si hubiera sido por comodidad… no nos hubiéramos trasladado a vivir a México cuando Visión lo requirió.
P: Se siente el desarraigo de la patria.
R: Y… la Argentina es hermosa, muy cómoda, pero me llamaban a otra cosa. Gracias a Dios por Patricia, que me ayudó a armar las valijas y partir. Ese sí fue un salto al vacío. Sin embargo, que conste que me moví de Visión a Vida, no salté al vacío, di un paso de fe. Cuanto más ahora que me dedicaré al trabajo ministerial a pleno. No es un salto al vacío, es un paso de fe!!
Esteban no es un improvisado, y quizá por eso se lo hayan disputando varias compañías importantes. Este hijo de periodistas nacido en la recóndita ciudad de Lobos, participa en diferentes organizaciones comunitarias, entidades de servicio y asociaciones afines a la industria.
Presidió la Asociación de Publicaciones Evangélicos Hispanos durante cuatro años, y fue ordenado al pastorado en 2001 en Asambleas Misioneras Elim, en la ciudad de Miami. Actualmente sirve como Vicepresidente del Concilio Global de Iglesias de Casa Sobre la Roca, Iglesia Cristiana Integral, que preside el Dr. Darío Silva-Silva, también colega comunicador social de Colombia.
P: Esteban, ¿cómo se logra vencer tantos años de subestimación hispana? ¿Estamos condenados ser una etnia?
R: No, en absoluto. Me enojo cuando tengo que llenar un formulario donde se nos trata como “etnia”. Estamos “condenados”-por seguir usando tus palabras- a ser una cultura diferente. Pero riquísima en aportes, talentos, idiosincrasia, relaciones. Muchas veces los hispanos nos subvaluamos por que lo cargamos en nuestras espaldas. Nuestros lastres enfrentados al choque cultural producen sobrepeso.
P: Se nota en actos fallidos.
R: Claro. En reacciones. “¿Quién va a creerme?” Pero esa es una actitud fundada en nuestro inconsciente colectivo, que en el caso latino está basado en la desconfianza. “¿Quién va a pensar que puedo?” Nosotros mismos nos condicionamos cuando miramos hacia atrás. Por ejemplo, en los Estados Unidos los hispanos están teniendo una participación nunca antes vista. Científicos y profesionales argentinos ocupan el veinte por cierto superior de extranjeros que trabajan en el país. Latinoamericanos dirigen empresas globales como Coca-Cola, Kellogs, Vida Publishers… es algo insólito.
P: ¿Cómo se amplía un mercado tan chico como el hispano? Digo, en comparación con “monstruos” como Rick Warren.
R: El éxito de “Una con propósito”- no fue debido a una estrategia de los publicadores o del autor. Mucho menos a una campaña de marketing. Cuando Dios puso su mano en ese texto, todo cambió. La manera de ampliar el mercado es llegar directamente a los consumidores y decirles “Acá estamos”, “Tenemos esto para vos”. A veces ellos vienen a nosotros, otras veces –la mayoría- tenemos que salir a buscarlos. Allá es donde necesitamos poner libros en la mayor cantidad de lugares posibles. Hoy ves libros –no solo de Vida sino de otras casas colegas- en farmacias, tiendas grandes, almacenes… Antes nunca hubiese pasado eso con un libro cristiano o de corte espiritual.
P: ¿Cree que el público hispano ha perdido el entusiasmo por leer?
R: No. Al contrario. Los hispanos leemos. Prueba de eso es el hecho de que hoy un montón de casas editoriales americanas –cristianas y seculares- se lanzaron a ese mercado.
P: Para usted, ¿el mercado latino está bien aprovechado?
R: (Se enoja) ¡Claro que está bien aprovechado! Todo el mundo mira ese mercado en los Estados Unidos. Todos trazan estrategias y cambian métodos para alcanzarlo de una manera más eficiente. Además. Se han dado cuenta que es un mercado con hábitos de compra muy altos que otros segmentos de mercado. Por ejemplo, la tienda “Wal Mart” con más ventas reportadas a nivel mundial, está en Puerto Rico.
Lo que las compañías se dan cuenta ahora, es que no pueden alcanzarnos solo traduciendo avisos del inglés al castellano. Ahora podés ver en las cadenas de TV americanas, que trasmiten en inglés, anuncios publicitarios hecho cien por ciento en castellano, y dirigidos a nosotros. Para darte un ejemplo de la relevancia latinoamericana, ayer se dio a conocer un concurso realizado por “Advertisign Age”, una revista especializada en publicidad a nivel mundial: El icono publicitario más reconocido de todos los tiempos a nivel mundial fue Juan Valdez, hecho para promover el café colombiano al mundo. Muy por encima del abuelo de Quaker y del tigre de Kellogs.
Esteban, el entrepreneur
Bajo su gestión se gestó “el fenómeno Rick Warren” y, obviamente, su división aprovechó el efecto colateral.
Es el hombre que domina las marcas y se empeña en remarcar la importancia del mítico Juan Valdez, fue galardonado con las llaves de la ciudad por el alcalde de Miami, y una de las universidades más importantes reconoció su trayectoria: le otorgó el titulo en honores de Doctor en Teología y Literatura Sagrada.
También fue reconocido como “Empresario del año” por el Comité de Asesoramiento de Negocios a los Congresistas del Partido Nacional Republicano de los Estados Unidos de América.
P: Supongo que ser el “Empresario del año” le da cierto valor agregado, tamaña responsabilidad. ¿No le pesa el saber que tiene que estar siempre por encima del promedio?
R: Junto a un cierto valor agregado, entiendo que si Dios te abre una puerta –porque no voy a ser tan ingenuo de pensar que fueron logros o premios merecidos- es para que la uses. Para que pases por ella y llegues a donde tienes que llegar, digas lo que tienes que decir, hables con quien tienes que hablar e impactes a quien tienes que impactar.
P: Quienes lo conocen dicen que posee un amplio sentido de la oportunidad
R: No te quepa la menor duda. No podés estar al lado de alguien que Dios te pone en el camino y cuando te pregunta: “¿Qué necesitás?” vos le respondes que te dé tiempo porque tenés que pensarlo.
P: ¿Puede cuantificar la ganancia de inversiones en sus años de gestión de Vida-Zondervan?
R: ¿Inversiones temporales o eternas? Porque temporales, pasamos de perder casi dos millones de dólares por año, a poner la compañía en números positivos en ocho años de gestión.
P: Ocho años es mucho tiempo, de todos modos.
R: Reconozco que me tardé mucho, pero fue duro remontar. Mucha oración, mucho trabajo, mucho cambio, decirle “adiós” a cierta cantidad de personas queridas, a muchos compañeros.
Contestar muchísimas preguntas de los jefes que querían saber cuándo podríamos dejar de necesitar financiamiento. Es complejo. Pero al mismo tiempo siempre he creído en sembrar y aún en los años “en rojo”, siempre apoyamos actividades de otros ministerios, dimos cuando necesitábamos recibir. La tensión entre esas dos fuerzas fue preparando mi corazón para que entendiera de una vez por todas que no se trataba de mí, que Dios es Dios en las buen y en las malas, y era quien estaba al mando.
P: ¿Existe una competencia leal en el mercado? ¿ o hay cosas que no le gustan y que cambiaría con gusto? Me refiero a si existen códigos inalterables entre las casas editoriales.
R: Convengamos que no hay códigos inalterables. Hay competencia leal sí… y de la otra también. No me atrevo a tirar la primera piedra.
P: ¿Qué incidencia tiene la cobertura pastoral sobre una casa editorial? En la gran mayoría, la junta de referencia solo es un formalismo.
R: No es meramente un formalismo. Cuando entré a la editorial, a pesar de que venía con mucha experiencia en publicaciones, solo teníamos dos años de haber entregado nuestra vida a Jesucristo.
P: Si tenemos en cuenta que Vida estaba por cumplir sesenta años de existencia, el tener a un “recién convertido” al frente de su escudería, fue todo un riesgo.
R: ¡Herejía!(risas). Me hubiesen matado a piedrazos. Todavía hoy existen quienes opinan que porque la editorial cotiza en la bolsa y pertenece a un grupo tan grande como NewsCorp –dueña de Fox TV, HarperCollins, Zondervan y otros medios de gran envergadura- están buscando “solamente” utilidades, que sacrificamos el Evangelio.
Pero realmente el paso de fe que di con mi pase, fue acompañado por decisiones respaldadas por Dios. La primera, dejarme medir objetivamente por un consejo de pastores de diferentes denominaciones, que todavía hoy funciona. Me reunía con ellos una o dos veces al año, o si había alguna emergencia, cuando se requería. Compartí al plan el publicaciones, las cosas de la industria, los estados financieros y las cuestiones internas. Me cubrían y me cuidaban así como hoy lo siguen haciendo con la editorial. Ahora que ya no estoy en Vida esto no ha cambiado, por el contrario ahora me han invitado a sumarme.
P: Héctor Ricardo García -un famoso periodista- afirma que si uno vive en la Argentina y debe decidir si publicar un choque en la cadena en la avenida General Paz o una bomba en medio oriente, debe publicar el choque. Se lo llama la “teoría de la proximidad”: a la gente le interesa lo e reconoce como cercano. Obviamente, una editorial como Vida no puede contar son ese lujo. ¿Cómo hace para mantener una cosmovisión adecuada de todo el mercado hispano –aún de países lejanos a Miami-?
R: hoy el hecho de estar en Miami es solo un factor más, que de repente te ayuda para –por ejemplo- conseguir mejores tarifas de avión, horarios más cómodos, unas reglas de juego más estables… pero nosotros no publicábamos con la vista puesta o el ombligo en Miami.
P: ¿Y cómo hace para medir el pulso de lo que sucede en el mercado hispano, fuera de los Estados Unidos?
R: viajo mucho, participo en muchos seminarios y conferencias, tanto como orador como receptor. Me comunico vía correo electrónico con miles de pastores y consumidores en Latinoamérica. Mientras estaba en Vida enviaba cada dos semanas un correo a más de nueve mil pastores y líderes en todo el mundo, y ellos saben que cuando me contactan les respondo personalmente a la mayoría, y leo el cien por ciento de lo que me envían.
De autores y egos
P: ¿Cómo hace para no tener “amiguismos” dentro del mercado? Me pregunto si no se tienta con utilizar el poder para inventar un autor, o hacerle un libro a alguien como una simple devolución de atenciones.
R: ¿Quién te dijo? Yo no puedo vivir sin amigos. Tener autores, cualquiera los tiene, pero hacerse amigo de los autores, eso es bien distinto. No inventé a nadie, pero sí ayudé a algunos a quienes pude para que pongan su talento a brillar. No devuelvo atenciones, porque eso es coima. He recibido sí muchas atenciones en mi vida, pero no voy a poner a alguien que no tiene talento a escribir tan solo por devolverle un favor.
P: Un buen autor, además de escribir -obviamente- ¿qué condiciones debe reunir para ser parte una casa editorial?
R: Tener un mensaje que glorifique a Jesucristo –no solo con lo que escribe-. Que sea buena gente. Que no ataque a ningún ministerio por nombre y apellido. Puede confrontar las ideas, pero no a las personas. Y, fundamentalmente, que sepa esperar con paciencia a que sus libros entren al plan de publicaciones.
P: Manejar una firma como Vida-Zondervan, necesariamente lo llevó a caminar sobre dos universos. Por un lado tratar con contadores, hombres de negocios y gente que maneja números. Por el otro, artistas y ministros en su estado puro. ¿Cómo se logra manejar a ambos sin que los intereses se mezclen?
R: Revirtiendo la perilla. Trato a los contadores, hombres de negocios y gente que maneja números, con corazón de pastor. Y a los artistas y ministros en su estado puro, con corazón de contadores, hombres de negocios y gente que maneja números.
P: ¿Es fácil tratar con el ego de los líderes?
R: Sí, Dios lo hace por nosotros. Pero ojo, que Dios también trata con nuestro ego.
P: ¿Cuál es la principal razón por la cual jamás podemos lograr eventos cristianos mancomunados como el Live 8? ¿Por qué la unidad sigue siendo una utopía?
R: porque todavía estamos preocupados en quién se lleva los aplausos. Harry Truman tenía un cartel sobre su escritorio que decía: “Puedes lograr cualquier cosa que desees en la vida, siempre que no te importe quién se lleve el crédito”.
P: ¿De qué se arrepiente en estos años de gestión?
R: De haberme encaprichado en mantener cosas que no se sostenían solas. De haber puesto en el freezer decisiones drásticas por no dar mi brazo a torcer. De no haber dicho en algunas ocasiones: “Tienen razón”, y corregir. De haber estado más preocupado en cuidar territorios que en crecer. De haberme tomado tanto tiempo para largarme a hacer lo que me gusta.
(Escrito por: Revista Edición G - Usado con permiso)
Cambió las reglas de juego y logró que el mercado latino volviera a la lectura, que consumiera millones de libros, cuando era presidente de Editorial Vida.